El turismo español sufre en la actualidad algunos problemas derivados del predominio del modelo tradicional y de la competencia de otros países. La política turística trata de resolverlos en coordinación con las comunidades autónomas, que tienen competencia de otros sobre esta actividad; y con la Unión Europea, que trata de impulsarlo como forma de crear empleo, atraer divisas y redistribuir la renta entre los estados miembros.

El predominio del modelo turístico tradicional y el fomento de un nuevo modelo.

El modelo turístico de sol y playa sigue siendo el predominante. Sus problemas tratan de atajarse fomentando un nuevo modelo basado en la calidad y la sostenibilidad.

El predominio de la oferta abundante y barata trata de reorientar se hace una oferta de calidad. Sus bases son la mejora de las infraestructuras con proyectos de modernización integral de los destinos maduros; y la mejora de los servicios a través de la formación profesional en el sector.

La clientela masiva y homogénea de poder adquisitivo medio y bajo trata de contrarrestarse con la búsqueda de una clientela menos numerosa y más diversificada, de mayor poder adquisitivo, que compense su reducción numérica.

La concentración espacial y estacionalidad del del turismo ocasiona una excesiva aglomeración en ciertas áreas; Y una saturación estival de las infraestructuras con pérdida de calidad, mientras que su que su escaso uso el resto del año dificulta la amortización del capital invertido. Por tanto, es necesario promover un mejor reparto espacial y temporal de turismo, mediante la oferta de modalidades alternativas al sol y playa, como turismo de compras; y mediante la incorporación de nuevas clientela menos estacionales, como como la de la tercera edad.

La dependencia de los Tour operadores extranjeros que reducen los beneficios económicos trata de solucionarse mejorando la comercialización del turismo. Para ello se fomenta la creación de Tour operadores nacionales y el uso de nuevas tecnologías como Internet para facilitar una participación más directa de la clientela en la organización de su viaje: información, realización de reservas y compras.

El aumento de la competencia internacional y el impulso de la promoción.

El turismo español se enfrenta también a un aumento de la competencia de otros países debido a la mejora de los medios de transporte y a la búsqueda de destinos no masificados.

Este problema trata de contrarrestarse mediante la renovación turística; la promoción del turismo en ferias internacionales (Fitur, Berlín), oficinas turísticas en países extranjeros y redes sociales; los planes para atraer al mercado emergente; la fidelización de la clientela, generando incentivos a la repetición; y el asociacionismo de las empresas turísticas.

Así, a pesar de los problemas señalados, España ha incrementado su competitividad turística y en 2015 liderada por primera vez el ranking de la competitividad en viajes y turismo establecido por el foro económico mundial, en el que participaban 141 países